De tablets y la identidad de un producto
Esta semana leí dos noticias del mercado de las tablets, acerca de los $220 millones de ganancia que genera el Nook para B&N y las perdidas de $485 millones de Blackberry por la Playbook, y que curiosamente me hicieron retomar un comentario que estaba en borrador acerca del manejo de identidad de producto, incluso a nivel gráfico, en donde el del Nook Color es muy bueno y el de la Playbook deja mucho que desear.
No quiero apuntar al hecho de que un mejor manejo de la identidad haga diferencia en ventas porque en realidad depende de muchos factores, como por ejemplo que Nook es un lector de libros asociado a una librería gigante mientras que Playbook es un producto «yo también» para competir con la iPad de Apple. Sin embargo, si es un reflejo del cuidado que cada empresa coloca en su producto y un indicio del éxito que tenga, o no.
Blackberry Playbook
La Playbook pretende competir con la iPad pero su producto parece descuidado, comenzando con que carece de un detalle visual característico, ni siquiera un botón o logotipo gigante (al estilo de la manzana de Apple), solamente tiene un pequeño logo de Blackberry al frente. No hay un signo del que el dueño pueda apropiarse. De hecho Playbook como marca carece de un logotipo reconocible, es simplemente texto (aún no averiguo la fuente) junto al logo de Blackberry. En este sentido pienso que la empresa se confió demasiado de su éxito para vender la tablet, convirtiéndola en un modelo más de su catalogo, un «yo también hago tablets», y un error a nivel de identidad.
El mayor problema de la Playbook es ser solo una tablet. No se promociona como la más rápida, no es la más bonita y ciertamente no es la más popular. Me pareció que intentaron promocionarla como una herramienta de oficina pero terminaron diluyendo la idea entre otras características hasta terminar con una tablet genérica con el único atractivo de ser marca Blackberry. Supongo que esta bien para los actuales dueños de un móvil Blackberry pero como argumento de venta, o incluso como argumento para su propio desarrollo, deja mucho que desear.
Un buen producto debe poseer una identidad por si mismo e independiente de la empresa, aunque sea coherente con esta, para que la creación y promoción sean liderados por ella y el resultado sea un «producto solido», que destaque sus valores desde el empaque hasta en el uso diario. Es una idea que la industria automotriz entendió bien y aprendió a utilizarla. Esta es la razón porque no verán a un Tundra promocionarse como Yaris aunque ambos sean Toyota.
Nook Color
Por otra parte, el Nook Color aunque podría clasificarse igual que la Playbook —como otra tablet intentando competir con el lider del mercado, iPad— no comete los mismos errores, el aumento de sus ventas y gama de productos lo prueban, porque B&N ofrece un producto mejor diseñado, aún con sus deficiencias (que no son pocas) acertó con el Nook.
Una de las principales razones, pienso, es que el Nook Color surge con la identidad de lector de libros, funciona de esa forma, se vende de esa forma y nosotros, sus compradores, lo percibimos de esa forma. Además B&N lo enfoco en el mercado familiar, me atrevería decir al de ama de casa, para reemplazar al libro en todos los ámbitos caseros, desde literatura hasta el libro de cocina, y esto lo comunica el producto con su diseño amigable y una fuerte campaña de promoción liderada por una chica que lee, ve recetas y narra cuentos a sus hijos.
Mencioné el diseño amigable del Nook Color, qué básicamente es una tablet rectangular como las demás, porque tiene detalles como el material antideslizante en la parte trasera (con la marca de Nook estampada) que hace la lectura muy cómoda, tiene bordes suaves, redondeados y el botón central —idéntico al del iPad/iPhone— tiene, de nuevo, el logotipo de Nook. No es el diseño más atractivo para un geek pero sin duda si lo es para un lector tradicional, una ama de casa o un padre de familia, que son su mercado objetivo.
Desde el momento que se desempaca (ver vídeo) hay una intención muy clara de mostrar que se esta comprando, la caja tiene una fotografía del Nook Color con revistas en portada, al abrir la caja (con cierre magnético) se muestra el logo de Nook como parte de la caja (el empaque es genial) y durante todo el inicio B&N se encarga de mostrar el logotipo, desde el asistente de bienvenida hasta el wallpaper (la Playbook casi no usa su logo, supongo que porque parece cualquier otra palabra). Incluso es sorprendente que el mismo empaque se pueda usar como stand para colocar el Nook gracias a otro imán en el empaque, y que como pueden imaginar muestra un logo gigante de Nook.
Tengo que decir que admiro el manejo de la identidad gráfica de Nook Color por la forma en que la utilizan más no por su aspecto, personalmente no me gusta. Su elección de fuentes y colores es bastante mala, los gradientes hacen lucir al logo retrogrado, aunque en general no es insípido como el Playbook.
A nivel gráfico sigue siendo interesante pero lo realmente genial es que la apariencia es una consecuencia, porque en esencia todo el producto esta enfocado hacía la identidad, incluso en el catalogo de revistas que ofrece para comprar, así como en los libros. Probablemente no llegará a tener un catalogo como el de Amazon en los próximos años, pero es un catalogo muy bien enfocado que logrará mantener sus usuarios comprando.
En resumen
Dudo que el Nook Color superé al iPad, o más adelante al Kindle Fire que es su competidor directo, sin embargo, pienso que está más apto como producto para competir que la Playbook, no por razones de negocio o cantidad de características. Sino porque como producto el Nook Color contiene una identidad muy fuerte —lector de libros para la familia—, que lo limita pero a la vez lo enfoca, qué no decepcionará a un papá cuando no pueda editar un documento de Word pero si pueda leerle cuentos a sus hijos (o dejar que el mismo Nook los lea). Mientras que la Playbook no puede permitir ningún error a nivel de aplicaciones de oficina o de juegos, ni uno, y en su intento de venderse como una tablet que hace de todo, pocas personas están entendiendo para que es buena.
No se trata de una lucha de características (que en ese caso gana la Playbook) sino de, como marca, como producto, establecer una identidad basada en un estándar de uso (la mejor tablet para ______) que se refleje en el anuncio, empaque, diseño y en su uso día a día, de forma que el comprador quede satisfecho de haber hecho la compra correcta, sin frustración, y siendo el mismo quién recomiende el producto más adelante.☺
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Letras pequeñas (que no son pequeñas)
No incluí al iPad en la comparación porque es un producto graduado con honores en el tema, líder del segmento y que —por ahora— aprovecha toda la prensa que recibe para venderse de diferentes formas: ayer era la mejor tablets de juegos por Angry Birds y mil juegos más, luego es la mejor herramienta de productividad gracias a la AppStore, y mañana quién sabe. La iPad es una excepción por tantos factores por los que esta rodeada que se merece un artículo por si sola, algún día.
Hay que decir que los medios se dedicaron a alabar el extenso catalogo de Amazon, por sus aplicaciones y películas además de libros, sin embargo, el catalogo de libros en español de Nook Color de momento es más amplio y la oferta del catalogo de revistas es quizá tan buena como la de iPad, por lo que no es para nada despreciable el poder de B&N.
Cada vez que escribo «valores» temo que un lector despistado, o no muy curioso, piense que me refiero a los valores morales —ha pasado. Pues no, no me refiero a esos valores y ya deberían de ir a buscar unas tijeras y cortar esa palabra en dos, que pueden ir separadas.
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Silencio, ese sonido que hace la gente cuando esta leyendo.